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Anne Sofie Johansson – number 11

Le diable s’habille en Prada ; le monde en Hennes & Mauritz.

Fashion University 2009

 

 

Ann Sofie Johansson est née dans les années 60 en Suède. Depuis avril 2008, elle occupe le poste de directrice du design chez H&M. La place était occupé depuis 20 ans par Margareta va den Bosch.

Après des études d’art et d’archéologie, elle est engagée chez H&M en 1989. «Je voulais être peintre mais je me suis rendue compte que je n’étais pas assez douée et c’est tout naturellement que je me suis tournée vers la mode.» Durant vingt ans, elle y a gravit les échelons jusqu’au sommet. Sur cette vidéo, une journaliste de Teen Vogue questionne A.S. Johansson sur son enfance, des études, les débuts de sa carrière,etc.

Anna Wintour dit qu’elle est la deuxième personne la plus importante de la mode mondiale (mais qui est donc la 1ère ?!). Cette affirmation vient du fait qu’aucune mode ne doit pouvoir passer à travers les mailles des filets des stylistes de H&M. Pour ce faire, Ann Sofie Johansson dirige une importante brigade (120 stylistes et modélistes) qui traquent les nouvelles tendances – décryptage intensif des défilés, prise de température des places hype du monde, le but étant d’imaginer des produits en adéquation parfaite avec l’air du temps qui soient à la fois rentables et successful. Les habits restent rarement plus de 3 ou 4 semaines en rayon, les stylistes créent donc des nouveautés à flux tendu.

«Nous scrutons les dernières tendances partout: sur internet, dans la rue et les défilés, ou en observant les rock stars», confie Ann Sofie Johansson. Ses stylistes préférés sont Isabel Marant et Phoebe Philo.

Ce qu’elle préfère, c’est travailler avec ses troupes et imaginer ce que femmes, hommes et enfants vont porter la saison prochaine. «Je ne dessine plus, mais je vois tout.» H&M dispose de plusieurs groupes de stylistes – un groupe pour les 15-17 ans, un groupe pour les femmes de 40 ans, etc.

Margareta van den Bosch, la pionnière, puis Ann Sofie Johansson ont signé plusieurs collaborations avec des stylistes reconnus (Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Stella McCartney), ce qui se nomme du «masstige» (allier noms de prestige et marque de grande distribution). Cette technique marketing permet de faire parler de la marque sans investir dans la publicité. Un publicitaire a estimé que pour obtenir un impact équivalent à la collaboration entre Karl Lagerfeld / H&M, il aurait fallu dépenser au moins 4 millions d’euros en publicité diverse. Personne en sait combien a touché Karl… !

Cela est performant… combien d’articles sont parus cette année pour annoncer le dernier contrat signé avec Alber Elbaz (directeur artistique chez Lanvin). La mini-collection dessinée par Alber Elbaz pour H&M sera révélée le 2 novembre avec la sortie d’une vidéo de campagne. Des photos de cette collection ont déjà été révélées… la campagne, shootée par David Sims, met en scène les mannequins Hannelore Knuts, Simon Nessman et Natasha Poly portant des robes asymétriques et fleuries, des manches bouillonnées, des minaudières aux accessoires XXL.

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Historique de la société

Création –

H&M a été créée par Erling Persson en 1947. L’idée de vendre des vêtements à bas prix en grande quantité lui vient des USA. Il ouvre à Västeras (nord de la Suède) une première boutique nommée «Hennes» («Pour elle») car on y vendait que des vêtements pour femmes.

En 1968, lorsqu’il voulut s’implanter à Stockholm, Erling Persson racheta un magasin d’armes et d’articles de chasse «Mauritz Widforss» qui s’accompagna du rachat du stock de vêtements pour hommes. Ce fut la naissance de la gamme pour hommes et du nouveau nom «Hennes & Mauritz». Dans les années 70, un département enfants voit le jour.

H&M est toujours une affaire de famille, en effet, le fils d’Erling, Stefan Persson occupe la fonction de président exécutif du conseil d’administration depuis 1998, après avoir été PDG du groupe dès 1990 (il possède 36,8% des actions). C’est le petit-fils, Karl-Johan, qui préside le groupe actuellement. La fortune de la famille Persson est estimée à 13,7 millions d’euros (deuxième fortune de Suède derrière Ingvar Kamprad, fondateur d’Ikea)

En  2007, l’entreprise passe un accord avec Electronic Arts – la marque apparaît dans le kit d’extension du jeux Les Sims 2: H&M Fashion.

La même année, H&M lance une nouvelle chaîne de magasins appelés COS (Collection of Style), ligne de produits haut de gamme.

– Fabrication –

Elle ne possède pas d’usine de fabrication mais travaille avec 700 fournisseurs indépendants. 60% de la production est réalisée en Asie et le reste en Europe.

Implantation –

Aujourd’hui, H&M est présent dans 37 pays (2000 points de vente). Tous les 2-3 ans, le design intérieur des magasins est modernisé. L’enseigne n’achète jamais les emplacements, mais les loue, ce qui évite l’immobilisation de capitaux.

Collaborateurs –

76’000 collaborateurs, plus de 100 stylistes, 60 modélistes, 100 acheteurs, 16 bureaux de production à travers le monde (responsables de détails pratiques).

Marché –

L’Allemagne est le plus grand marché. Suivi de la Grande-Bretagne et de la Suède.

– Business model –

La société ne fonctionne pas selon le système de franchises. Tous les magasins H&M sont donc gérés par des employés de la société, sauf à Dubaï et au Koweït (franchisés depuis 2006).

20 bureaux nationaux représentent des relais locaux du siège social basé à Stockholm.

La maîtrise parfaite de la chaine de production fait le succès de la marque.

Pour réduire les coûts, le nombre d’intermédiaires est réduit au maximum et les achats se font en grandes quantités.

De plus, tous les pays reçoivent les mêmes collections ce qui permet de réduire encore les coûts.

– VPC –

La vente par correspondance est disponible en Suède, au Danemark, en Finlande, en Norvège, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Autriche.

– CA 2009 –

118’697 millions de couronnes suédoises (17’270 millions de francs suisses / 12’787 millions d’euros)

– Croissance –

10 à 15% de nouveaux magasins par an ce qui équivaut à la création de 6000 à 7000 nouveaux emplois par année. Le recrutement se fait localement.

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En Suisse, H&M a ouvert le premier magasin en 1978. J’avais une année et ma maman achetait une grande partie de mes habits chez eux, je m’en souviens encore!

 

Sources
24heures
Be
Capital
hm.com
Puretrend
Teen Vogue

 

 

Classé dans:Portrait, ,

3 Responses

  1. Cléo dit :

    Très sympa ton blog! J’aime beaucoup! Les informations sont intéressantes et le style est chouette!

  2. Salome dit :

    Ca, c’est de la vraie business Woman..!!
    Apres, H&M on adhère ou pas…
    Mais on rêve toute d’être une femme accomplie comme elle… 😉
    Peut-être qu’un jour…. Loool
    Bon dimanche
    Kiss

  3. Anne-Sophie dit :

    Excellent article !
    Ah je suis toujours ravie quand je viens faire un tour sur ton blog par la qualité de tes recherches et ta plume. Parenthèse fermée.
    Je me rappelle aussi que beaucoup de mes vêtements venaient de chez H&M lorsque j’étais petite et je suis restée une inconditionnelle de la marque. Contrairement à beaucoup de mes amies qui se jettent dans la première boutique zara du coin moi j’ai toujours préféré H&M et ses vêtements plus abordables et portables. De plus je n’ai jamais eu de problème de qualité. J’aime autant leurs basiques, que les pièces un peu plus originales qui deviennent mes basiques (exemple : le pull long oversized asymétrique col rond de cet hiver, je l’ai pris en 2 couleurs bientôt 3 j’imagine).
    A bientôt

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