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Masstige – what you say ?

Construction du mot

« mass market » (marché de masse) + « prestige »

Définition

le masstige est l’association commerciale entre une marque prestigieuse et une marque de grande diffusion

Win – win

  1. les consommatrices peuvent s’offrir un produit griffé à un prix accessible
  2. la marque de grande consommation voit le nombre de ses ventes considérablement augmenter, ces évènements ont souvent lieu durant des périodes de ventes creuses
  3. la marque de prestige fait connaître sa griffe, son univers à un plus large public en lui donnant, dans le même temps, l’illusion d’entrer dans le monde du luxe

Stella McCartney a déclaré: « cette collaboration (avec H&M) est un moyen fantastique de m’adresser à une plus large clientèle et de me faire mieux connaître en tant que créatrice« .

Nature du succès

Ces opérations reposent sur l’effet d’annonce et sur leur caractère éphémère. Ainsi, la participation du créateur revêt un caractère expérimental et garde ce côté attirant parce qu’exceptionnel.

Risques

Le risque pour la marque de luxe est de vulgariser son enseigne. Afin d’éviter cela, l’opération doit impérativement être de courte durée.

Pas totalement nouveau…

Ce phénomène, s’il devient de plus en plus courant, n’est pas totalement nouveau, puisque dans les années 90 déjà, de grands couturiers tels que Karl Lagerfeld et Sonia Rykiel posèrent pour une campagne de publicité Kookaï.

 

Karle Lagerfeld / Kookaï

Depuis, les cas de masstige se multiplient dans la mode, avec notamment Jean-Paul Gaultier qui a revisité sa célèbre marinière pour La Redoute (catalogue été 2004), Yohji Yamamoto a créé des baskets pour Adidas (Y3) ou encore Jean-Charles de Castelbajac qui a dessiné la collection d’été 2006 pour Rossignol.

 

Yohji Yamamoto / Adidas

H&M

  • 2004 – Karl Lagerfeld
  • 2005 – Stella McCartney
  • 2007 – Madonna
  • 2009 – Sonia Rykiel
  • 2009 – le styliste anglais Matthew Williamson
  • 2009 – Jimmy Choo
  • 2010 – Lanvin

Madonna / H&M

Autre exemple

  • Uniqlo et Jil Sander
  • La Redoute et Jean-Paul Gaultier, puis Christian Lacroix, Yves Saint Laurent, Karl Lagerfeld, Alexis Mabille
  • Armani et Reebok

Uniqlo / Jil Sander

 

Armani / Reebok

En savoir plus

Vidéo « enquête masstige » (février 2010)

LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER, mémoire de Charlotte Seknazi 2009-2010

Sources
Grazia
La mode la mode la mode
L’internaute
Tendances de mode

 

Classé dans:Voc'mode,

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